Le agenzie di marketing del futuro: 4 nuovi modelli

Il mondo delle grandi agenzie di marketing sta andando incontro a un importante cambiamento a livello organizzativo. Fino ad ora il panorama è stato dominato da un piccolo numero di agenzie che operano a livello globale, cresciute nei decenni tramite l’acquisizione di piccole agenzie specializzate e verticalizzate nei cinque macro ambiti di:

• creatività e branding;
• digital;
• pianificazione media e media buying;
• pubbliche relazioni;
• ricerche di mercato.

Queste piccole agenzie sono dipendenti e rispondono alle parents a livello finanziario, ma sono completamente autonome dal punto di vista operativo e spesso in competizione tra loro. Ogni agenzia svolge internamente le funzioni di back, middle e front office, non integrando e ottimizzando quindi le risorse a livello di gruppo.

Questo modello tuttavia si sta sgretolando per tre ragioni:

• A causa delle pressioni da parte del mercato esterno, con nuovi sviluppi tecnologici, nuove piattaforme e un aumento dei costi di produzione.
• A causa dei clienti che sono sempre più alla ricerca di team in grado di creare una customer experience omnicanale e integrata e che non sono più disposti a farsi carico dei costi di coordinazione tra le diverse agenzie.
• A causa dell’elevato livello di competizione interna tra le agenzie dello stesso gruppo.

Lo spettro su cui possono agire i grandi gruppi per rispondere a queste pressioni e creare delle agenzie globali più integrate riguarda, quindi, le funzioni di back office, middle office e le singole business units. In particolare, si sta andando verso una centralizzazione a livello di gruppo delle funzioni di back e middle office, andando così a ottimizzare i costi e a proporre diverse soluzioni per le business units operative.

4 nuovi modelli di agenzia

#1 Status Quo

Questo modello tende a centralizzare le funzioni di back e middle office a livello di gruppo, mentre le singole agenzie continuano a operare come brand individuali, mantenendo quindi la situazione attuale per le attività direttamente collegate al cliente.

#2 Discipline Driven Business Units

In questo caso viene effettuato un rebranding delle varie business units, collegandole sia alla tipologia di attività che svolgono (branding, media buying, PR, ricerche di mercato, digital), sia al gruppo, che internalizza le attività di back e middle office.

#3 Interdisciplinary Business Units

Mentre back e middle office vengono centralizzate dalla parent company, questo modello prevede anche di raggruppare in un’unica business unit tre delle attività principali delle agenzie: i servizi di branding e creatività, di media buying e digital, mentre PR e ricerche di mercato rimangono unità a sé stanti. Questo perché le attività digital sono ormai integrate in ogni strategia, per cui agiscono di pari passo con le attività di branding e media buying.

PR e ricerche di mercato rimangono unità autonome perché richiedono generalmente skill sets e attività molto diverse rispetto alle altre funzioni, pensiamo ad esempio alla gestione delle crisi di reputazione. L’attività di ricerca di mercato rimane indipendente perché deve fornire informazioni neutrali per poter essere utile alle altre unità.

#4 One Brand, One Agency Experience

Questo modello prevede che tutti gli archetipi operativi (branding, digital, media buying, PR e ricerche di mercato) vengano integrati in un’unica business unit, delegando le funzioni di back e middle office alla parent company e i servizi altamente specializzati alle altre unità.

È una riorganizzazione estrema rispetto alla struttura del modello attuale, ma permette di offrire esperienze di marketing totalmente integrate, facilitando la coordinazione e il passaggio di informazioni.

A fronte di tutte queste possibilità, qual è il modello migliore?

Sicuramente la scelta dipende da molti fattori. Prima di tutto la strategia di business e di crescita della parent company; se ad esempio il gruppo punta a crescere tramite acquisizioni di altre agenzie, sicuramente il modello più adatto è quello con un numero minore di business units, dal momento che permette una più facile integrazione.

Un altro fattore determinante è il bacino di clienti; questi devono essere pronti e strutturati per interfacciarsi con business units integrate, cosa non facilmente gestibile se sono organizzati in silos verticali.

Infine, un altro elemento determinante nello scegliere il nuovo modello è la disponibilità al cambiamento del management e delle figure all’interno dell’agenzia, dal momento che implica nuove abitudini e nuovi equilibri di potere.