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Storytelling, la formula di un ritorno al futuro?

Ott · 5 min. di lettura

Chi sta scrivendo questo articolo, tu che lo stai leggendo e Piero Angela abbiamo una cosa in comune. Siamo tutti produttori, protagonisti e ascoltatori di storie, sette giorni su sette, ventiquattro ore su ventiquattro. Apparentemente relazionarci con il mondo attraverso il racconto è insito nella nostra stessa natura, ma qual è lo scopo di questo flusso narrativo ininterrotto?

Aristotele è il primo a definire l’uomo unanimale sociale, un essere cioè che per la propria stessa sopravvivenza crea relazioni, e lo fa attraverso narrazioni che riescano a invogliare i propri simili a intraprendere delle decisioni a suo vantaggio, che siano singole o collettive. Insomma: l’uomo deve persuadere gli altri – con tutti i mezzi a propria disposizione.

Proprio come arte del discorso persuasivo, più di duemila anni fa in Grecia, nasce la retorica.

Negli anni viene studiata da avvocati, politici e personaggi pubblici per capire le leve in grado di modificare il giudizio e creare consenso nel proprio uditorio. Una di queste? Secondo Aristotele, il pathos. L’emozione.

Nella retorica antica, l’oratore deve essere in grado di carpire il mood del proprio pubblico, sintonizzarvisi, generare un senso di appartenenza e, quindi, stimolare un’unità di intenti finalizzata all’azione. Per usare parole più famigliari: l’emozione diventa una componente del discorso in grado di generare call to actionnell’audience.

Oggi, questa di Aristotele è una teoria messa in pratica quotidianamente attraverso campagne marketing di magnitudine globale. Non solo. Oggi, è una teoria supportata da dati scientifici.

Ma prima, dietro ai numeri, c’è una storia divertente da raccontare.

Paul Zak e la formula del racconto persuasivo

2012. Volo Washington DC-Los Angeles.

Tra i passeggeri, il ricercatore Paul Zak ha appena finito di guardare Million Dollar Baby, e è al limite del pianto. Sa bene che quello che ha appena visto è un racconto che non lo riguarda realmente, che il suo coinvolgimento è verso un oggetto finzionale, eppure le conseguenze sono inevitabili. Ma cosa è successo nel suo cervello per causarle? Per rispondere alla domanda, decide di avviare una ricerca.

Con il suo team elabora un video da sottoporre ad alcuni volontari, le cui reazioni verranno monitorate attraverso due esami del sangue: pre e post visione. Il video è simile a quello che vedi qui sotto.

Visto?

Bene. Immagina ora, che l’ultimo fotogramma del video chieda se voglia devolvere dei soldi per supportare un istituto di ricerca contro il cancro.

Ebbene, tra il pubblico coinvolto dalla ricerca di Paul Zak viene rilevato un alto livello di engagement e un’incontrovertibile voglia di contribuire alla causa. E cosa centra il sangue, allora? Dallo studio delle concentrazioni delle sostanze, in mezzo a altre infinite variabili, c’è una costante evidente: l’aumento dell’ossitocina.

Sintetizzata naturalmente dall’ipotalamo e rilasciata nel sangue, l’ossitocina è un peptide prodotto da un organismo che si senta in condizioni di sicurezza e famigliarità. È una sostanza che agisce nella chimica del corpo facendo diventare il soggetto empatico e compassionevole (sì, l’etimologia di quest’aggettivo è uno spoiler per sé).

Grazie alla ricerca di Paul Zak si può sostenere con certezza che esiste un rapporto direttamente proporzionale tra l’ossitocina prodotta e la generosità, ovvero tra le emozioni positive che il destinatario del messaggio prova e l’entità dell’azione che è disposto a intraprendere.

Tornando al lessico della retorica antica, si potrebbe dire che Paul Zak abbia individuato la formula del racconto persuasivo.

Coincidenza vuole poi che la struttura narrativa del video elaborata dal team di Paul Zak non sia per nulla innovativa. Dopo innumerevoli split test, pare che la scansione più efficace nel massimizzare il coinvolgimento emotivo del pubblico fosse la stessa… delle tragedie greche. E che oggi è teorizzata come arco drammatico di Freitag.

Qualcuno direbbe che si tratti di corsi e ricorsi storici.

Martin McFly di un ritorno al futuro.

Piero Angela, con ogni probabilità, di essere orgoglioso di te.

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