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Il lessico e la sintassi al tempo del digital copywriting

Set · 4 min. di lettura

Cinque spunti per cavarsela tra 2,5 quintilioni di dati

Ogni giorno un internauta si sveglia e sa che deve cominciare a correre per non venire sommerso dal mare magnum delle informazioni digitali.

In questo contesto darwiniano quel copy che hai scritto ieri potrebbe essere stato a) inghiottito dai 2,5 quintilioni di dati prodottinell’arco della stessa giornata (Forbes, 2018) o b) visualizzato dal tuo pubblico, ma non capito.

Ora – se sei un Copywriter in cerca di soluzioni allo scenario a) mi spiace, non sarà l’articolo che ti allieterà la giornata ma solo uno dei tanti dati non interessanti. Se, invece, vuoi andare a fondo del caso b) benvenuto a bordo, siamo nella stessa barca.

Di seguito riporterò gli esiti di alcune ricerche accademiche in ambito cognitivo e linguistico finalizzati a improntare un approccio oggettivo di un mestiere che si ritiene oggi ancora troppo esito di creatività.

Torniamo allora ai naviganti della rete.

            Un mare di pesci rossi

Nel 2015 una ricerca condotta da Microsoft Corporation ha dimostrato che la soglia di attenzione media di un utente della rete è di 8 secondi, ben 4 in meno rispetto a quanto registrato nel 2000. Per parafrasare il Time (14 maggio 2015): «cose che manco un pesce rosso», la cui soglia di attenzione sarebbe assestata sui 9 secondi.

Insomma: in uno stile di vita sempre più digitalizzato, la quantità di contenuti prodotti è inversamente proporzionale all’attenzione che riusciamo a dedicare loro: rendere quest’empasse una sfida di scrittura significa comprendere questo contesto socio-culturale e studiarne i mutamenti della lingua di riferimento.

Conta le parole per contare su di loro

Se il pubblico naviga tra miriadi di stimoli significa che non ha molto tempo né troppa concentrazione da dedicare al tuo messaggio, soprattutto in un Paese dove l’analfabetismo funzionale è al 47% (Statistics Canada – OECD, 2011). Non a caso una ricerca italiana dimostra che frasi dalla sintassi ipotattica o costruite con almeno 30 parole vengono comprese soltanto dal 5% del suo pubblico (Scuratti, 2015).

Per evitare questo rischio, fa’ una cernita dei lemmi che vuoi usare ed esprimiti in modo mirato e sintetico. Una frase composta da 9 parole potrà essere decodificata dal 90% degli utenti medi.

            Parla al prossimo tuo come…

Secondo lo psicologo cognitivo Oppenheimer (2016), un lettore che incappa difficoltà di comprensione prova emozioni negative. Può addirittura ritenere lo scrittore meno intelligente se, a suo giudizio, sta complicando le cose inutilmente. Al contrario, la facilità comporta che il pubblico possa considerarlo:

– più veritiero (Reber – Schwarz, 1999);

– più sicuro di sé stesso (Norwick, 2002);

– più apprezzato (Reber – Winkielman – Schwarz, 1998).

Avere padronanza del registro linguistico e del vocabolario in uso da parte dell’audience, quindi, diventa il grimaldello più efficace per una comunicazione coinvolgente. In poche parole? Analizza le loro abitudini (blog seguiti, pagine Facebook, magazine) e sintonizzati sulla giusta frequenza lessicale.

            Numeri (e parole) alla mano

Nella liquidità postmoderna l’espressione astratta di un concetto lo relega nell’indefinito.

Se l’articolo che stai scrivendo punta a dare consigli a un pubblico di Copywriter, ad esempio, prova a numerarli e a individuarli uno per uno. Scrivere «Otto regole per una comunicazione efficace» resterà più impresso nella memoria e risulterà più credibile di un generico molte.

            Non essere negativo!

Nella lingua italiana un’espressione negativa sottende una privazione o un’assenza. A livello cognitivo, il destinatario del messaggio necessita di maggiori risorse mentali per processare il pensiero e afferrare il messaggio: in media, una frase positiva è compresa con maggiore facilità (Jacoby – Nelon – Hoyer, 1982).

            Verbo passivo = lettore passivo

Vuoi coinvolgere il tuo pubblico? Parlagli senza filtri grammaticali, dagli del tu se puoi permetterti un registro informale, utilizza verbi attivi per fargli immaginare un’azione o, addirittura, farlo sentire parte integrante della narrazione.

Come per le strutture negative, anche la declinazione passiva dei verbi in italiano corrisponde a una struttura grammaticale più complessa nelle lingue neo romanze, come quella italiana. Va da sé che il messaggio possa risultare meno facile e, quindi, meno convincente.

Come ti sarai reso conto quest’articolo è una continua deroga ai suggerimenti che fornisce. Perché? Perché al di là di statistiche oggettive, c’è una comunicazione ad alto valore umano, dove quel che si addice a una media nazionale può non essere coerente o applicabile in una nicchia.

Conosci il tuo pubblico e conosci cosa vuoi comunicare: rem tene verba sequentur.

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