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Il futuro del brand tra algoritmi ed empatia: intervista a Giuseppe Mayer

Ott · 6 min. di lettura

Giuseppe Mayer, CEO di Antifragile è uno dei massimi esperti di strategia di brand in Italia. 

Autore del libro “Dallo spot al post: La pubblicità dopo i social media” e co-autore di “Trasformazione digitale: Strategie e strumenti per le PMI di domani”, da più di vent’anni si occupa di digital e comunicazione.

L’abbiamo intervistato in occasione della quinta edizione dei Digital Innovation Days per conoscere il suo punto di vista sul panorama attuale delle marche e sugli scenari futuri ai quali prestare attenzione, nonché raccontandoci alcuni casi pratici in cui il brand diventa veicolo principale di messaggi ad alto tasso valoriale.

Ecco cosa ci ha raccontato.

Ciao Giuseppe, secondo te quali sono le caratteristiche principali che la marca deve avere oggi per essere rilevante per il proprio pubblico? 

Credo che il punto di partenza inevitabilmente sia riconoscere che il mondo è cambiato; la marca oggi non può più puntare solo a farsi conoscere e a raccontare il suo posizionamento, ma deve entrare nella vita di persone che sempre di più hanno l’opportunità di interagire direttamente con il messaggio.

Ecco perché da un certo punto di vista possiamo immaginare che sempre di più avremo a che fare con marche “relazionali” che dovranno essere in grado di sviluppare un rapporto con le persone che vada oltre il semplice consumo, per cogliere appieno le opportunità offerte dal digitale e valorizzare nel migliore dei modi la propria offerta. 

In un libro, che uscirà a Febbraio 2020 dal titolo Branding By Design, ho provato a raccontare questa evoluzione presentando gli 8 caratteri — 4 razionali e 4 emozionali — che opportunamente mixati possono definire la personalità della marca in un mondo post-digitale.

La marca potrà essere classificata come: 

  • empatica; 
  • inclusiva; 
  • empowering; 
  • personale; 
  • autentica;
  • adattiva;
  • affidabile;
  • rilevante.

I brand che hanno imparato questa lezione, sanno essere rilevanti già oggi nella vita delle persone, crescendo nella mente e nei cuori dei loro consumatori.

Come possono i brand di oggi mantenere costante e rilevante la relazione con la community? 

Dal mio punto di vista il tratto più banale nella relazione con una community è allo stesso tempo il più importante: l’ascolto. Ascoltare e cercare di comprendere anche i segnali deboli che arrivano dal basso dovrebbe essere uno dei lavori più importanti in un’azienda e ancor di più in agenzia. Eppure ancora oggi è un lavoro un pò bistrattato, spesso fatto nei ritagli di tempo e senza la giusta formalizzazione.

È un peccato, perché se c’è un valore per le aziende nel passaggio al digitale è proprio la capacità di comprendere in modo più profondo il mercato

Perdere questa opportunità è davvero un lusso che non ci possiamo permettere. 

Essendo un digital trend emergente, TikTok è popolato principalmente da un pubblico giovane che dà vita a contenuti leggeri e di intrattenimento. Secondo te, come possono sfruttare oggi le aziende questa piattaforma?

In realtà di giorno in giorno il profilo degli utenti di TikTok cambia; nelle ultime settimane l’ingresso di personaggi famosi sulla piattaforma ha portato un crescente interesse verso nuovi contenuti e nuovi strumenti offerti dal canale. Tuttavia è ancora presto per dire COME una marca può sfruttare al meglio questa opportunità. Il consiglio che posso dare è stare alla finestra, ascoltare, guardare come le persone usano questi strumenti e soprattutto CHI sono queste persone, cosa pensano, come interagiscono. A meno che non ci siano obiettivi più spiccatamente di PR non è forse ancora il momento di investire pesantemente su questa frontiera. 

I brand non hanno più paura di perdere seguito pur di portare avanti temi e valori in cui credono, penso ad esempi come quelli di Diesel o Adidas. Da dove nasce questa sicurezza che in passato era molto più rara?  

Non so se si tratti di sicurezza, la definirei più una necessità. Come può una marca come CocaCola ignorare conversazioni omofobe online con il proprio marchio al centro dei discorsi? Come può Adidas, sulla sua pagina, far finta di nulla mentre si agitano commenti xenofobi e razzisti? Non è pensabile. Le marche devono prendere posizione per potersi posizionare nel mercato affollato di oggi e l’opzione “non lo sapevo” non è più contemplata.

Ci racconteresti qual è stata la campagna di branding migliore degli ultimi anni secondo te?

La mia campagna “del secolo” è un progetto vecchio di 13 anni, ma capace costantemente di rinnovarsi: parlo di Nike+, un progetto nato nel 2006, con limiti tecnici enormi eppure in grado di riposizionare la marca come punto di riferimento per i runner di tutto il mondo. Negli anni il progetto si è aggiornato grazie alle innovazioni tecnologiche, allo sviluppo di nuovi dispositivi e ha portato anche all’integrazione di on ed offline con esperienze di community sul territorio in grado di chiudere il cerchio dell’empowerment. Creatività, strategia e tecnologia, perfettamente fuse insieme in una campagna che quotidianamente arricchisce l’esperienza di marca delle persone in modo unico, autentico, rilevante e personale.

Qual è, quindi, il futuro delle marche?  

Io sono convinto che ci sia un grande futuro per quel costrutto che abbiamo imparato a chiamare brand; non credo che ci sarà un ritorno al passato, con i madman che prendono il controllo con il loro istinto del messaggio, ma non credo neanche che una fiducia cieca nei dati sia la risposta al problema della rilevanza nei messaggi del brand. 

Il futuro della marca si gioca tra algoritmi ed empatia.

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