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Email Marketing: come integrarlo nelle strategie B2B

Ott · 5 min. di lettura

“Fare promesse e mantenerle è un bel modo per costruire un brand”.

È forse questa una delle frasi più celebri di Seth Godin, imprenditore statunitense ed esperto di marketing tra i più apprezzati e seguiti nel suo settore. Progettare la campagna di comunicazione di un brand, infatti, significa progettare la relazione che la marca decide di instaurare con il suo pubblico, e che dovrà svilupparsi coerentemente attraverso più canali. Se da un lato la relazione è il patrimonio più importante, è al tempo stesso anche l’investimento a più alto tasso di rendimento. In questo senso l’Email Marketing resta lo strumento privilegiato per unire diversi canali di comunicazione contribuendo a costruire relazioni solide e di valore, sia per il pubblico che per il brand, “nutrendo” questa relazione digitale. 

Tra tutti i canali di comunicazione, poi, l’email è quello che vanta un maggior ritorno sull’investimento per le aziende. Secondo Campaign Monitor, blog specializzato nell’analisi delle performance di campagne email, per ogni dollaro speso, l’Email Marketing genera 38$ di ritorno.Il ritorno è calcolato sottraendo, al fatturato totale, i costi sostenuti per crearla – tra cui la piattaforma, le risorse umane investite – diviso per il costo stesso, moltiplicato poi per cento. 

Scegliere gli obiettivi

Le campagne di Email Marketing efficaci sono quelle che hanno chiari gli obiettivi che vogliono raggiungere. Essi possono essere di:

  • branding, quando si vuole migliorare la percezione del brand e distinguerlo dai competitors;
  • nurturing, quando è necessario coltivare il rapporto con il cliente o un potenziale tale. In questo caso una mail di Lead Nurturing dovrà saper offrire informazioni rilevanti o essere in grado di ingaggiare l’utente intrattenendolo;
  • conversione: può essere una vendita o anche il download di un contenuto o l’iscrizione ad un evento;
  • fidelizzazione, perché va ricordato che è molto meno costoso riuscire a mantenere un cliente nel tempo, rispetto ad attrarne uno nuovo.

Newsletter o DEM

Ciascuno di questi obiettivi si raggiunge strutturando e-mail conformi alla strategia. Per questo è bene avere chiare le potenzialità che Newsletter e DEM possono offrire. Queste due tipologie di comunicazione presentano elementi differenzianti che le portano ad essere più efficaci per alcuni obiettivi rispetto ad altri. 

La Newsletter propriamente detta, infatti, è un contenuto editoriale o commerciale distribuito via email, a cadenza regolare, a tutti gli iscritti di una lista di distribuzione. Il formato segue uno schema identico ad ogni invio per agevolare il riconoscimento e la lettura da parte del destinatario.

La DEM, invece, è un messaggio email pubblicitario di advertising, o comunque promozionale. 

Una DEM è accompagnata da immagini del prodotto o del servizio pubblicizzato e, nella maggior parte dei casi, da collegamenti che portano direttamente alla pagina d’acquisto del soggetto promotore.

Secondo l’Osservatorio Statistico MailUp nel 2018 sono state inviate 13 miliardi di email, con tassi di apertura e click variabili a seconda del settore. 

Nel B2B le email provenienti da campagne di Email Marketing vengono aperte dal 26,7% degli utenti a cui viene inviata, mentre nel B2C la percentuale scende al 18,3%. I click effettuati invece mantengono un valore notevolmente basso: i click totali sono effettuati solo dal 2,6% degli utenti nel B2B e dal 2,2% nel B2C. Questi dati sono la riprova di come il potenziale non sfruttato dall’Email Marketing sia ancora ampio; le possibilità per migliorare la progettazione di campagne DEM o di Newsletter dovranno essere a cura principalmente del designer e del copywriter che, lavorando a stretto contatto, possono dar vita a prodotti rilevanti e ingaggianti per l’utente.

Tassi di apertura e click per le Newsletter
Tassi di apertura e click per le DEM

I tassi di click e apertura variano di molto in base al settore commerciali a cui fanno riferimento. L’Email Marketing performa molto bene per le organizzazioni politiche (con tassi di apertura fino al 49%!), nell’industria B2C (51%) o nel campo della Finanza (46%). Tra i settori che contano meno risultati troviamo campagne di Email Marketing per musica, arte, spettacolo che – sebbene registrino aperture nella media – hanno solo un 6% di click, ma anche nel campo della formazione/lavoro B2B dove si hanno sia bassi tassi di apertura (15%), che di click (1%).

(Credits: Mailup)

Come progettare e cosa testare

Se anche voi cadete facilmente in tentazione e siete iscritti ad almeno una decina di newsletter, la situazione che può presentarvisi ogni mattina all’apertura della casella di posta è una vera lotta tra CTA! Il risultato lato utente? Uno scroll veloce all’oggetto di ciascuna di esse per capire quale fa al caso nostro e quale far finire direttamente nel cestino.

Ecco quindi che l’oggetto si trasforma nel primo fattore determinante nell’apertura dell’email. Questo primo punto può essere ottimizzato con piccoli accorgimenti che possono rivelarsi però determinati: 

  • scrivere “Prodotto xyz in vendita” e “Sconti sul prodotto xyz” non è la stessa cosa e testi diversi possono stimolare la curiosità di alcuni utenti o annoiarne tremendamente altri;
  • ogni oggetto non dovrebbe superare i 50 caratteri (30 se si vuole essere mobile friendly);
  • mai abusare del caps lock per non generare l’effetto “click bait” e finire in spam;
  • usare con moderazione le emoticon, e solo se rispettano il Tone of Voice del brand.  

Le Call to Action sono un altro importante elemento da tenere monitorato: sono l’esternazione di un interesse per il brand da parte dell’utente, per questo devono comunicare con chiarezza cosa accadrà una volta cliccato. Il trucco è cercare soluzioni creative senza perdere mai di vista la trasparenza del messaggio. 

Il livello di personalizzazione dell’email, come ad esempio inserire il nome dell’utente nella prima riga di testo, (o se fare riferimento a dati in nostro possesso) sono tutti elementi che potrebbero aiutare il lettore a sentirsi conosciuto dal brand.

Il layout del messaggio: se tenere una singola colonna, due o il modo di posizionare gli elementi per rendere più fruibile la lettura. In generale sono consigliate struttura composte da una singola colonna e con un body copy tra le 50 e le 140 parole, ma ciò varia molto in base al settore e al tipo di comunicazione che si è intrapresa con l’utente.

Infine giorni e orari spesso si rivelano fattori determinanti nell’apertura delle mail. Secondo un’indagine di CoSchedule effettuata a livello globale i giorni migliori sono il martedì, mercoledì e giovedì, da inviare verso metà mattina o subito dopo pranzo. 

4 trend veloci da tenere a mente

#1 Animazioni CSS, sono un incentivo al click!

#2 Accessibilità, che più che essere un trend dovrebbe essere una buona regola da tenere sempre a mente perché esiste ancora chi usa Internet Explorer, quindi meglio evitare di caricare testi come immagine!

#3 Immagine pulite e prodotto in risalto. Qualsiasi sia il prodotto pubblicizzato meglio posizionarlo in primo piano e su uno sfondo neutro: la percezione dell’utente sarà quella di averlo già tra le mani, e perciò sarà più incentivato a cliccare e scoprire più informazioni al riguardo.

#4 Immagini in linea con le esigenze del target. Prima di procedere a qualsiasi campagna di Email è bene aver profilato i propri contatti, suddividendoli per criteri demografici o, nel caso del B2B, per ruolo professionale o modalità di acquisizione.

Ciò che è bene ricordare è che il percorso di acquisizione di un cliente nel B2B è molto più lungo, intervallato da molti più momenti di contatto con il brand e in cui intervengono molte più figure aziendali diverse tra loro per composizione e ruolo. Per questo la relazione che viene ad instaurarsi andrà nutrita con campagne di Email Marketing rilevanti e strutturate nei dettagli per evitare uno dei peggior incubi di ogni campagna: la disiscrizione! 

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